El “boom” del periodismo de marca – EL PA═S

A Fortune, Wired y otras publicaciones econ├│micas o de tecnolog├a le est├ín saliendo competidores gigantes. Convertidas en editoras de prensa digital, grandes compa├▒├as multinacionales han desembarcado en el mundo de los medios de comunicaci├│n. Es el llamado brand journalism, o periodismo de marca, un fen├│meno en pleno auge. Entre 2011 y 2012, algunas de las firmas m├ís potentes del mundo han creado portales informativos situados ya en el podio de los m├ís influyentes, visitados y citados. Son webs tecnol├│gicas como The Network (propiedad de Cisco), CMO (Adobe) o Freepress (Intel), financieras como The Financialist (Credit Suisse) o de negocios como Businesswithoutborders (HSBC). A ellas habr├a que a├▒adir el Openforum, de American Express, o el nuevo site corporativo de Coca-Cola, reconvertido el a├▒o pasado, seg├║n el propio The New York Times, “en una aut├ęntica web de noticias”, Coca-Cola Journey.

El nuevo fen├│meno no tiene nada que ver con las revistas de empresa de toda la vida. Estamos ante portales informativos accesibles a escala global (escritos en ingl├ęs), dotados de una oferta informativa similar y hasta superior a la de publicaciones tradicionales, actualizados a diario, con un dise├▒o excelente y con redacciones y colaboradores de primera l├nea. Coca-Cola da empleo a 44 personas en su web, entre redactores fijos y colaboradores, adem├ís de profesionales de otras ├íreas de la compa├▒├a. “Entre nuestros colaboradores”, explica un portavoz de Credit Suisse, editor de The Financialist, “hay analistas, banqueros, economistas y ejecutivos, as├ como colaboradores externos”. Cada uno de estos nuevos portales busca su nicho. Openforum, de American Express, se especializa en emprendedores y pymes. “Nuestra misi├│n”, explica el portal, “es ser una comunidad online para intercambiar opiniones y asesoramiento de los expertos en el desarrollo de peque├▒os negocios”. Actualizada a diario, la web tiene centenares de art├culos y v├deos sobre tecnolog├a, marketing, estilos de vida, gesti├│n financiera e innovaci├│n. Algunos de los ├║ltimos art├culos tratan temas como los sueldos de los directivos o estrategias para salir a Bolsa.

CMO, de Adobe, uno de los portales de brand journalism m├ís antiguos (lanzado en 2009), trata temas de marketing, sobre todo online. Sus archivos acumulan 4.000 art├culos y entrevistas con expertos y directivos. Hay foros, estad├sticas y herramientas de consulta a expertos. Los editores, que presumen de que CMO es el portal m├ís importante del mundo en marketing, explican que su material se obtiene de unas 100 fuentes de primera l├nea en la industria. Web ofrece a los profesionales la posibilidad de publicar sus art├culos.

┬┐Publicidad o informaci├│n?

Resulta curiosa la relaci├│n entre las corporaciones y sus revistas digitales. Mientras que Cola-Cola ha convertido su web corporativa en un portal de noticias, los dem├ís funcionan de modo aut├│nomo, hasta el punto de que a veces es imposible llegar al portal desde la web corporativa. “Tomamos la decisi├│n de distinguir uno del otro, ya que se trata de dos modelos de informaci├│n con objetivos diferentes”, dice un portavoz de The Financialist.

Para los expertos, esta distancia explica parte de su ├ęxito. No solo no hay notas de prensa, sino que a veces no parecen primarse las noticias de la compa├▒├a. Sus responsables insisten en que es as├ porque, aun cuando se trate de brand journalism, se busca la m├íxima imparcialidad. “No puedes adoptar una estrategia invasiva”, explica Juan Ram├│n Plana, director de la Asociaci├│n Espa├▒ola de Anunciantes, “ya que si primara el mensaje publicitario, o muy interesado, la gente se alejar├a”. Ahora bien, tal como recordaba el editor de uno de estos portales, “no publicamos historias que da├▒en a nuestra compa├▒├a o favorezcan a la competencia”.

Una de las pocas que se separan del tono general es Coca-Cola, visitada por 1,2 millones de visitantes ├║nicos al mes y que prima temas populares: ocio, salud, medio ambiente o deportes. En declaraciones a The New York Times, su director explic├│ la raz├│n de ser del portal: “Nuestras historias no ser├ín objetivas, sino subjetivas, material que sea favorable para las marcas e intereses de Coca-Cola”.

FreePress, de Intel, se presenta como “un portal de noticias” enfocado a “la innovaci├│n y la industria de la computaci├│n”. Esta semana se pod├a leer ah├ sobre la revoluci├│n de la vida cotidiana en China, los nuevos sensores, los pioneros de Silicon Valley o los robots que visitaron la feria CES de Las Vegas.

Otro de los destacados es Businesswithoutborders, del banco HSBC, con m├ís lectura que la habitual en Fortune o Forbes y acuerdos de suministro de informaci├│n con The Wall Street Journal o The Economist Intelligence Unit. Esta semana tra├a historias sobre las estrategias de Ikea, la expansi├│n mundial de Netflix, el comercio de EE UU con Europa, los secuestros en Latinoam├ęrica o las inversiones de Warren Buffet en India. Tiene secciones de oportunidades de negocios, econom├a internacional, fichas-pa├s, an├ílisis elaborados por el banco, v├deos con testimonios de empresarios y un archivo con decenas de categor├as, desde materias primas hasta finanzas, sanidad o moda.

Tambi├ęn The Financialist, de Credit Suisse, lanzado en mayo del a├▒o pasado, se ha centrado en negocios y econom├a. Esta semana se pod├an leer art├culos sobre “los 10 primeros inversores en I+D en el mundo”, “La Superliga de f├║tbol china” o los seis primeros meses de Rusia en la OMC, adem├ís de rese├▒as de libros. “Todos los d├as colgamos dos o tres art├culos nuevos”, explica un portavoz.

┬┐Cu├íl es la explicaci├│n de que est├ęn saliendo todos estos portales en plena crisis de los medios convencionales? Seg├║n las empresas, porque disponen de una ingente cantidad de informaci├│n e historias que quieren compartir con la gente, clientes, proveedores, inversoresů Los expertos citan, sin embargo, otra causa: la b├║squeda de una cierta complicidad con los lectores. Pero complicidad ┬┐para qu├ę? “Para mejorar su reputaci├│n y relaci├│n con el entorno”, afirma Javier Oliver, profesor de publicidad en IESE. “Si consigues que la gente visite el portal y se identifique con tus contenidos, mejoras tu imagen entre ese p├║blico”.

Se trata, adem├ís, de llegar directamente al p├║blico. Los te├│ricos del brand journalism no ocultan que las empresas est├ín produciendo y emitiendo sus propios mensajes Śa trav├ęs de la web, las redes socialesůŚ para conectar con sus clientes y hurtarse a la intermediaci├│n de los medios convencionales. “En lugar de limitarte a comunicar, lo que hacen con estas webs es crear un territorio suyo y vallado”, explica Borja Puig de la Bellacasa, consejero delegado de Ogilvy Comunicaci├│n.

El fen├│meno se ha visto impulsado por la fragmentaci├│n de los medios, que dificulta la tarea de los publicitarios y agentes de relaciones p├║blicas y reduce tambi├ęn la fortaleza de los convencionales. Todo lo cual lleva a que, seg├║n explica Enrique Dans, profesor de tecnolog├as de la informaci├│n en IE Business School, “lo que est├í sucediendo sea normal”. En su opini├│n, “la nota de prensa es una herramienta de comunicaci├│n que ya no es ├║til para las empresas”. Antes de la aparici├│n de estas webs de noticias, prosigue, “muchos CEO ya ven├an utilizando sus blogs para comunicarse con el p├║blico y compensar informaciones desfavorables. Fue as├ como Bob Lutz, presidente de GM, logr├│ contrarrestar art├culos contra ├ęl aparecidos en The New York Times”. Y lo que est├í claro es que estas nuevas webs pueden cumplir ese tipo de funciones, en caso de necesidad, con m├ís eficacia que los blogs utilizados hace a├▒os.

┬┐Son estos portales una amenaza para las empresas period├sticas? Oliver, del IESE, considera que s├. Tambi├ęn la revista Scoop advert├a de que “si bien no tienen a├║n el cach├ę de los medios tradicionales, estos portales tienen dinero para pagar profesionales y mucha capacidad para generar material solvente”. La merma sobre la prensa m├ís especializada puede ser grave. “Si Goldman Sachs decide sacar un portal sobre futuros o materias primas, no tendr├a competencia”, apostilla el profesor de IESE. Tambi├ęn Puig de la Bellacasa reconoce que la expansi├│n del brand journalism, que, dice, “acabar├í llegando a Espa├▒a en cuanto se recupere la econom├a”, es un peligro para los medios tradicionales. “Son una nueva competencia, y no hay que olvidar que est├ín hechos por periodistas y bajo esquemas period├sticos”.

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Categorías: medios, publicidad