Starbucks llora sobre el cafť derramado – Cronista Comercial

Starbucks llora sobre el café derramado

20-07-12 00:00 Su mensaje de disculpas a trav√©s de las redes sociales por utilizar “vasos y mangas nacionales” gener√≥ un aluvi√≥n de cr√ticas inesperado. La historia secreta detr√°s del vaso-gate que tuvo un impacto inesperado en la cadena. El debate en las redes sociales. Los errores cometidos y los cambios que vienen. Por qu√© no hay que minimizar el rol del community manager.

 

Por José Del Rio

El mensaje no tuvo el visto bueno de Diego Paolini, gerente general de Starbucks en la Argentina. El ejecutivo de 40 a√Īos se encontraba de vacaciones en Brasil cuando de pronto se dio cuenta que algo andaba mal por la filial. Su blackberry ten√a m√°s BBMs que los habituales, su casilla de mails explotaba y los mensajes de voz no ten√an m√°s espacio para nuevas interacciones. El impacto hab√a sido inmediato. “Queremos pedir disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas de nuestras tiendas se est√°n utilizando vasos y mangas nacionales. Saludos”, fue la frase escrita por el community manager de la cadena el lunes a las 9:16 de la ma√Īana en facebook. El impacto fue inmediato. S√≥lo en caradelibro la cadena de cafeter√as tiene 287.034 fans y 6827 personas hablando. Al minuto el microclima de twitter se hab√a convertido en macroclima convirtiendo a los hashtag #pedimosdisculpas y #starbucks en trending topics. L√©ase: tendencia de la que todos hablan en ese momento.
Los 140 caracteres fueron una catarsis colectiva para los 37.627 seguidores de la marca que a las 9:58 se encontraron con la particular justificaci√≥n por el compre nacional. El cambio de vasos que para el com√ļn de los mortales no era algo trascendente ya era una cuesti√≥n de estado. Blanco, sin el tradicional logo verde y con la percepci√≥n de un tama√Īo menor, las quejas en las sucursales hab√an generado la ansiedad de respuesta por parte de un equipo gerencial renovado. Sin Paolini en Buenos Aires, un tweet no parec√a algo que demandara del aval del gerente general. Menos para justificar el cambio temporario de vasos. La responsable de Marketing que durante los √ļltimos cuatro a√Īos gestion√≥ la estrategia de marca acababa de dejar su posici√≥n para irse a vivir a Bariloche y la ansiedad de las redes se hac√a sentir en el community manager (gestor de comunidades virtuales). “Nos inventamos una crisis que no exist√a. Ahora habr√° que aprender, generar procesos y capitalizarla”, admite Paolini, aun desde sus
enchufadas vacaciones (Ver entrevista aparte). El n√ļmero uno justifica el error en que: todo es nuevo hoy en el departamento de marketing y, en cierta medida, se hab√an subestimado los procesos de rechequeo del mensaje antes del √ļltimo enter por parte de la community manager. Los especialistas coinciden. “Las redes mal usadas son un riesgo ya que una vez que entraste, el paradigma es de doble v√a. Ahora la comunicaci√≥n es directa y la respuesta inmediata. Si no se la toma en serio, le pasa lo que le pas√≥ a Starbucks”, resume Diego Dillenberger, director de la revista Imagen. De los m√°s de 3000 comentarios generados, se sumaron al debate temas que ni siquiera estaban en la mira: cu√°nto es nacional de lo que venden, qui√©nes son los due√Īos de la cadena, porqu√© se avergonzaban de ser argentinos, e incluso quienes atacaban a los clientes habituales de la compa√Ī√a. Exagerados o no, los t√≥picos a√ļn pueden verse tanto en twitter como en facebook, donde la empresa decidi√≥ no borrar los mensajes pero tampoco incorpor√≥ nuevos tweets o comentarios despu√©s del vaso-gate. Es decir, desde hace cuatro d√as se mantiene sin interacci√≥n con sus clientes 2.0.
“Todo qued√≥ en manos de una persona muy junior que no estaba sumergida en una estrategia de comunicaci√≥n m√°s grande. Si una empresa de servicios o productos desembarca en las redes sociales, la comunicaci√≥n debe ser con gente debidamente preparada. No se trata de poner a un pibe porque es un canal m√°s, de gente joven”, dispara Dillenberger. En el mismo sentido, opina Santiago Videla Rivero, director de Social Media de Brand Digital: “Es muy importante la redacci√≥n, porque un error sem√°ntico puede complicarte la vida. Y es clave definir las posibles crisis que se pueden tener, considerarlas con nombre y apellido e inclusive con un comit√© de alta velocidad”. Sin ese plan son los community managers los que quedan expuestos. Sino tendr√an el ABC de c√≥mo resolverlas y a qui√©nes darles aviso dentro de la compa√Ī√a.Los diez mandamientos
Por su parte, Ximena Rojas Rivera, social Media Manager de la agencia Young & Rubicam, quien hace dos a√Īos trabaja para marcas como Freddo, Topline o Tulip√°n, sugiere que “lo importante cuando la crisis est√° disparada es salir a responder, dar la cara. Ya no se trata de una cuesti√≥n de un d√a sino de horas”. El efecto viral es infinitamente m√°s r√°pido que las crisis tradicionales a las que las compa√Ī√as estaban habituadas. En el libro de Twitter “conectados en 140 caracteres”, los autores se refieren justamente a los usos que tiene la red para una empresa: hace de conector en tiempo real con los clientes, act√ļa de pantalla mostrando y divulgando informaci√≥n sobre productos y servicios; mira como un ojo que muestra lo que sucede y hasta como una mano que construye relaciones, describen. Claro est√°, esos lazos tendidos pueden ser un bumeran si no hay respuesta a tiempo. “Las redes son plataformas de comunicaci√≥n que sirven de manera espectacular para promocionar productos, marcas y servicios pero, mal usadas, la informaci√≥n circula a una velocidad mucho mayor y un mensaje (negativo o positivo) se viraliza con fuerza, llegando a miles de receptores en pocos minutos”, resume Lalo Zanoni, fundador de eblog y tercerclick. Y agrega: “las empresas deben planificar con gente id√≥nea sus manuales de protocolos de acciones a seguir en caso de una crisis online (previamente, durante y posterior a un conflicto)”. Si no lo hacen, bastar√° con un s√≥lo enter equivocado para que la red los termine enredando. Y de nada sirve llorar sobre el caf√© derramado. z we
(Investigaci√≥n: Joaqu√n Garau.
Informe: Félix Ramallo)

 

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